Communication digitale : le contenu, le contenant et le réceptacle…

//Communication digitale : le contenu, le contenant et le réceptacle…

Communication digitale : le contenu, le contenant et le réceptacle…

Qu’il s’agisse de communication interne, de communication « B to B » (business to business) ou « B to C » (business to customer) pour reprendre les terminologies chères aux marketeurs, on parle aujourd’hui, très souvent de « stratégie de communication 360° »…
Derrière ce concept aussi obscur qu’englobant, s’ en cache un autre: celui du « digital » (« numérique » en français), qui, dans un élan global de dématérialisation, a révolutionné tous les secteurs.
Notamment celui de la communication qui est passé d’un espace circonscrit (print et audiovisuel) à un univers de possibles en évolution constante et dans lequel le ciel est la limite.

 

La carte n’est pas le territoire…

Alors qu’il était simple de contacter, via son listing de médias et points d’entrée privilégiés, tel journaliste ou tel responsable régie publicitaire en fonction d’une cible prédéfinie par les périmètres de ces mêmes médias, aujourd’hui, on risque fort de prêcher dans le désert.

Je m’explique : le désert peut s’apparenter à cette infinité de supports de communication que représente l’écosystème digital. Sites web, blogs, applications, jeux en ligne, et, terrain de jeu favori des virtuoses du webmarketing : les réseaux sociaux et le search de Google.
On ne s’oriente dans le désert que si on possède un GPS (autrefois, une boussole).
Cette pluralité des canaux de communication peut être de prime abord perçue comme une opportunité, comme autant de possibilités de répliquer un message auprès d’une infinité de cibles acquises à ces médias sociaux. Mais dans cet univers du multicanal et du multisupport (PC, tablettes, smartphones, hbbtv, etc.), la carte n’est pas le territoire : un message qui rate sa cible, même si sa qualité est incontestable, n’a aucune valeur.

Parce que la présence en ligne d’une marque (d’une personnalité, d’un événement) ne s’improvise pas, beaucoup d’entreprises ou de personnalités ont confié cette dimension de leur stratégie de communication à des agences spécialisées. Parce que les services communication corporate n’ont pas forcément su ou voulu évoluer vers ces nouvelles dimensions métiers, l’externalisation est souvent de mise. Ce choix s’opère aussi parce que les pratiques liées au webmarketing en général et aux réseaux sociaux en particulier sont en évolution constante, et nécessitent une veille stratégique (guidelines, bonnes pratiques, connaissance et apprentissage de nouveaux outils, etc.)
Bref, il s’agit d’un métier à part entière. Le but de cet article n’est pas de dire si ces entreprises font un bon choix, je vous laisse apprécier.

 

Les bases d’une communication réussie

En revanche, je peux vous donner la base d’une recette qui est toujours la même, quels qu’en soient les ingrédients. Je prends un produit, une marque, un événement ou une personnalité. Mon but est de faire connaître et acheter cet élément par une cible ou différents segments de clientèle préalablement identifiés. Ces cibles, ce sont les communautés. En fonction de leur âge, sexe, leur profession, je dois d’abord identifier quels seront les différents canaux que j’utiliserai. Prenons les réseaux sociaux. Si ce sont des jeunes, adolescents et étudiants : Instagram, et Facebook éventuellement. Si je m’adresse à un public de professionnels, j’utiliserai LinkedIn ou Viadeo et éventuellement Twitter. Si mon produit est une personnalité alors elle s’exprimera sur Twitter et Instagram. Etc.
Ces différents publics ont des pratiques différentes, certains sont des mobinautes, d’autres des tablonautes, sans oublier les utilisateurs inconditionnels de PC, et ceux qui passent d’un support à un autre en fonction des différents moments de la journée. Un jeune actif sera dès le matin sur smartphone et/ou tablette, puis PC au travail, éventuellement smartphone à la pause déjeuner, PC à nouveau l’après-midi, puis mobile et tablette en rentrant et plus tard dans la soirée. Bien connaître ces pratiques multi device et l’écosystème des réseaux sociaux, c’est garantir l’efficacité du message et s’assurer un bon retour sur investissement.
Quant au message, il devra savoir bien sûr être de qualité, être pertinent, et s’adapter aux normes de publication de chaque canal utilisé, autant de déclinaisons exigées pour un meilleur résultat.

En communication digitale, la bonne recette est donc le bon assemblage entre un contenu, savamment décliné dans différents contenants appropriés et orientés vers des réceptacles adaptés qui correspondent aux communautés. Le but ultime, c’est d’obtenir de l’engagement.
C’est un travail collectif qui mobilise à la fois des compétences rédactionnelles, des compétences en webmarketing et en gestion des communautés. Une mission à la jonction du journalisme, du marketing traditionnel, de la régie publicitaire et du web. Et à la merci d’une évolution constante des pratiques online.

 

2018-01-12T16:00:22+00:00

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